Todo empresário que começa a anunciar chega nessa dúvida: coloco a verba no Instagram ou no Google? Uma pesquisa global da Kantar, divulgada em setembro de 2026, ajuda a responder com dado em vez de achismo. E o resultado surpreende muita gente que anuncia.
O que a pesquisa da Kantar descobriu
A Kantar publica todo ano o Media Reactions, um dos estudos mais respeitados do mundo sobre publicidade. A edição 2026 ouviu 23.452 consumidores em 33 países, o Brasil entre eles, e 806 profissionais seniores de marketing de anunciantes, agências e empresas de mídia.
Pela primeira vez, o estudo criou um indicador que junta duas coisas: o quanto as pessoas estão abertas a ver anúncio em cada plataforma e a chance real de elas interagirem com esse anúncio. Na visão dos consumidores, o Google ficou em primeiro lugar como o ambiente onde as pessoas mais aceitam publicidade. O ranking ficou assim:
- 1º Google
- 2º Amazon
- 3º YouTube
- 4º Instagram
- 5º Netflix
O detalhe que quase ninguém comentou
A mesma pesquisa perguntou aos profissionais de marketing quais plataformas eles consideram mais fortes para anunciar, e o ranking deles ficou diferente. Repare no Instagram: quem anuncia coloca a plataforma em 2º lugar, e quem compra coloca em 4º.
A própria Kantar aponta que comparar as duas visões serve para identificar quando os anunciantes estão dando peso demais às próprias percepções. Em outras palavras, existe um descompasso entre onde as empresas colocam dinheiro e onde o cliente está disposto a ouvir.
Um ponto importante para ler o dado com honestidade: os resultados são globais, não um recorte só do Brasil. Mesmo assim, a lógica por trás deles vale para qualquer mercado, inclusive Palmas. O ranking na visão de quem anuncia:
- 1º YouTube
- 2º Instagram
- 3º Google
- 4º TikTok
- 5º Netflix
Por que o Google sai na frente
A explicação é simples: ninguém abre o Google para passar o tempo. A pessoa abre com uma pergunta, uma necessidade ou um problema para resolver agora. Quando o anúncio aparece como resposta ao que ela acabou de digitar, ele deixa de ser interrupção e vira ajuda.
A Kantar afirma que campanhas chegam a ser até 7 vezes mais impactantes quando o público está receptivo. Traduzindo para o dia a dia de uma empresa: anunciar onde a pessoa já quer ouvir exige muito menos esforço para convencer, e você gasta menos verba tentando chamar a atenção de quem nem estava pensando no assunto.
Então o Instagram não funciona?
Funciona, e muito. Nós rodamos Meta Ads todos os dias para clientes em Palmas e no Brasil, e o Instagram continua sendo a melhor ferramenta que existe para gerar desejo. A pessoa nem sabia que queria aquela pousada, aquele procedimento estético ou aquele show. Rolou o feed, viu, e passou a querer.
A diferença está no momento de consumo. O Instagram planta a vontade. A venda, muitas vezes, acontece quando essa pessoa pega o celular e pesquisa. Se nessa hora quem aparece é o seu concorrente, você pagou para criar o desejo e ele fechou a venda.
Quando o Google Ads é difícil de bater
Existem três situações em que o Google costuma ser o canal mais eficiente para um negócio local. Em Palmas esse efeito é ainda mais forte porque a concorrência no Google é bem menor do que nas capitais do Sudeste: com um orçamento enxuto, dá para ocupar o topo das buscas mais importantes do seu segmento.
- Urgência: dente doendo, carro quebrado na TO-050, ar-condicionado parado no calor de 40 graus de Palmas. Ninguém procura solução para isso no feed. Procura no Google e liga para quem aparecer primeiro.
- Cliente pronto para comprar: a pessoa já decidiu que precisa do produto ou serviço. Agora ela só está escolhendo de quem vai comprar, comparando opções, avaliações e preço.
- Posicionamento: quando alguém pesquisa o seu serviço na sua cidade, quem aparece em cima passa a imagem de ser a referência. Se a pessoa digita "dentista em Palmas" e encontra o concorrente no topo, ele ganha o cliente e ainda reforça a marca dele.
O melhor cenário: os dois trabalhando juntos
Mais útil do que escolher um lado é entender o papel que cada canal cumpre na sua venda. Na prática, a estratégia que mais vemos dar resultado em Palmas combina os dois.
Os próprios dados da Kantar reforçam esse caminho: entre 2020 e 2025, 43% do desempenho das campanhas medidas veio da atuação conjunta dos meios, contra 18% antes de 2014. Os canais rendem mais quando trabalham juntos.
- Instagram e Facebook para apresentar a marca, gerar desejo e criar lembrança em quem ainda não está procurando
- Google Ads para aparecer no momento da busca, capturar quem já está pronto e receber a ligação ou a mensagem no WhatsApp
- Google Meu Negócio otimizado para aparecer no mapa quando a busca é local
Como saber se o Google faz sentido para o seu negócio
Três perguntas rápidas ajudam. Se a resposta da última não for a sua empresa, alguém está ficando com esses clientes.
- As pessoas pesquisam pelo que você vende? Se o seu serviço tem busca ("clínica de estética em Palmas", "advogado trabalhista em Palmas", "buffet infantil em Palmas"), existe demanda pronta esperando para ser capturada.
- Existe urgência ou decisão rápida na compra? Quanto mais urgente, mais o Google tende a converter.
- Hoje, quando alguém pesquisa o seu serviço na cidade, quem aparece? Faça o teste agora no seu celular.
Publicado pela equipe da 4Ads, agência de tráfego pago em Palmas, Tocantins.